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ボルボ・カーにおける、データの透明性における3つの重要なインサイト

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今回のブログ記事は、Datorama導入企業であるボルボ・カーより、ビジネス&マーケティング ・トランスフォーメーション EMEA担当リード デニス・ブリノフ氏から寄稿いただきました。

 

急激な市場の変化に直面しているときも、平常通りのビジネスの状況下においても、マーケターは、マーケティングの結果を適切に測定し、評価することが重要です。そして結果を適切に測定するためには、まずデータの透明性が必要です。

「データの透明性」とは、実際には何を意味するのでしょうか?PCマガジン誌によると、二つの主要な領域が該当します。

  1. データソースに関わらず、簡単にデータにアクセスして活用する能力
  2. レポートされたデータが正確で、信頼された情報源から入手されていることの確証

この二つがなぜ重要なのでしょうか?例えば、プログラマティック広告の買付(プログラマティックバイイング)では、プロセスが「透明性」を欠き無駄が出る、という一般的リスクがあります。株式相場の不確実性に似ています。

何かに投資をする時、ROIがどのような結果になるか、あなたには100%の確信はありません。

さらに「完全な透明性」をすべてのマーケティング活動に取り入れないと、どのキャンペーンやチャネルが機能し、どれが機能していないかを理解することは困難です。

2019年に私がボルボ・カーに入社した際、すでに「データ透明化プロジェクト」が始まっていました。これは必要不可欠でした。ボルボ・カーではすべての支出が効果的・効率的になるよう細心の注意を払っています。現在は状況の変化が続き、予算が流動的であるためすべてのマーケティングチームは同様のフォーカスをすべきです。

以下は「データの透明性」、それが我々のデータドリブンでの意思決定に与えるインパクト、また測定プロセスをより効果的にしていること、に関する、3つの重要なインサイトです。

  1. 「データの透明性」は隠れたコストの認識に役立つ

私がボルボ・カーに入社したころ、会社は全体的な「データの透明化プロジェクト」に取り組んでいました。そして、最近では、Curamando社というコンサルティングパートナーと提携し、6つの様々なマーケットでメディアオーディットを実施しました。

メディア経費を監査し、何が機能し、どこにギャップがあるのか、無駄な出費がないかを評価したのです。それにより、我々がメディアバイイングの過程におけるすべての金額を透明性を持って把握していないこと、改善の余地があることが明らかになりました。

チームは経費データを結合できるプラットフォームの必要性を認識しており、私が配属されたときには、プラットフォームを構築するためスタートアップ企業と取り組みを始めたところでした。構築されたプラットフォームは我々のニーズのすべてを満たしていないことが明らかだったため、私はDatoramaを利用して、シングル・システム・オブ・レコード、つまりデータの一元管理を通じて、全チャネルを横断し、会社のデータを統合するよう勧めました。

  1. 効率性の向上には「データ統合」が必要

Datorama導入前は、すべてのデータが複数の外部広告代理店に存在し、それぞれ別のスプレッドシートで管理されていました。ミーティングでは、数週間前のデータや別のチャネルからのデータの把握を望むステークホルダーがいましたが、我々は一元化したビューを持っておらず、またレポートは予め用意された形式のものであったため、すぐにデータを探すことは不可能でした。

我々の推定によると、弊社の広告代理店のチャネルチームは、このような手作業によるレポートの作成に、勤務時間の60%をも上回る時間を費やしていました。これでは完全にスキルと時間の無駄遣いです。

Datoramaは、Google、Facebookなど各チャネルからの我々のデータすべてを一か所に統合し「完全な透明性」をもたらしました。私たちのチームは、新たなデータソースの連結を30分未満で実行できるようになり、インサイト獲得までの時間が短縮されました。全てのチャネルを横断して「データ統合」されたことで効率が良くなり、アナリストたちは100%の時間を、実際のデータ分析に費やせるようになりました。

  • データの「連携」とはパートナーとの「連携」を意味する

デジタルチャネルが結合および統一されたことで、我々は、オフラインデータも追加したいと考えました。

オフライン広告が我々の支出に占める割合は、一般的に50パーセントを上回ります。テレビやラジオでの広告、または映画館で予告編の前に流されるスポットなどがこれに含まれます。

我々はオフライン広告代理店への出稿額のソースを統合するためにもDatoramaを利用しています。

ここ数か月間を、デジタルチャネルからのデータの一元化と、マーケティングチームも含めた、すべてのチャネルチームをサポートするカスタムダッシュボードの作成に費やしました。直近の数週間は、すべてのステークホルダーに対し、新たな仕組みの中で、どのようにリアルタイムでデータのインサイトにアクセスするかについてのトレーニングを実施しています。

また、データセットを正確かつ最新に保つため、彼らがほかのチャネルチームと協力し、学べるよう支援しています。データから獲得したより高度なインサイトにより、携わった人すべてが的確な意思決定を行い、大規模なスケールでキャンペーンにインパクトを与えることができます。

プラットフォームやテクノロジーだけあればよいというものではありません。Datoramaのようなマーケティングインテリジェンス・プラットフォームの力を最大限に発揮させるには、自分たちが自ら素晴らしいパートナーとなり、ほかの人達と協力してデータを収集、結合し理解する必要があります。

その時初めて、データやアナリティクスの最大限の力にアクセスできるようになり、真のビジネスインパクトを創造できるのです。

 

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