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長期・短期の効果測定戦略の立て方〜戦略策定のために必要な4つの方法とは?〜

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コロナ禍により既存のメディアバイイングやマーケティングキャンペーンが通用しなくなった。

ブランドには、「変化する市場の中でうまく舵取りをしながら、全てのデジタルタッチポイントで顧客に価値を提供する」というチャンスであり責任が舞い込んできた。

そこで、ブランドは短期でのプライオリティと長期目標とのバランスを取ったデータ戦略で、難局を乗り切る必要がある。

 

マーケターは今、前例のない時代で勝負をしている。ビジネスが安定しつつあるとは言え、顧客の期待と行動は刻々と変化し、マーケターは常にアジャイルな意思決定を求められる。

これまでのメディアバイイングとマーケティングキャンペーンの王道モデルは、もう通用しない。その結果、マーケターは変化が続く市場の中でうまく舵取りしながら、同時に全てのデジタルタッチポイントにおいて顧客に価値を提供し、更に全ての投資を最適化するという大きな機会に恵まれ、同時に重要な責任を背負うことになった。 

実現するには、マーケターは、明確なビジネス目標を軸に統一された、データドリブンな戦略を採用しなければならない。このアプローチなら、ビジネス全体での効率性を最大化でき、また、短期での顧客のニーズに応えながら、長期では、かけがえのない顧客関係や信用の構築が可能になる。


短期でのプライオリティと長期目標のバランスが取れた戦略をマーケターが作成するための4つの方法を紹介しよう。

1. 焦点を、個々の指標やチャネルからビジネス目標に移す

多くのマーケターが今なお、各チャネルのパフォーマンスを別々に見ており、視野の狭いマーケティング指標で成功度を測っている。

マーケティングチームは1つのチャネル内で結果を最大化しようとするが、これらの細分化された情報をまとめて一貫したキャンペーン成果として捉えることは、ほぼ(むしろ全く)できないのが実情だ。最終的にどのように結果を達成できたのか把握できてはいない。

インパクトを最大化するためのリソース投資に関して言えば、マーケターは、これまで以上に効率的に動く必要がある。

まずは、マーケティング活動がサポートしている包括的なビジネス目標を特定することを始めよう。

新規登録者(サブスクライバー)を50万増やす、顧客とよりパーソナライズされたコミュニケーションを始める、サービスを簡略化する…などの目標を特定できれば、マーケターはそこから逆算してプランが立てられる。

ブランドを最大限サポートできるチャネル、ターゲットにすべきオーディエンス、追跡すべき指標、使用すべきメッセージングを決定できる。

測定すべきビジネス目標を設定すると、マーケターは、組織全体での連携が可能になり、真のビジネスバリューを提供するために、今あるリソースを最大限有効活用できるだろう。このアプローチなら、短期でのプライオリティを優先したチーム編成のみならず、市場が安定した際により効果的なチームも編成できる。

2. 現在のデータに基づいて、今まで以上のスピードで意思決定する

デジタルタッチポイントを通して顧客がブランドと接する方法が、根本的に変化し、つい昨年の事例やパフォーマンス指標が、無意味かもしれない。
それでも前進するには、マーケターはこれまで以上のスピードで動き、なおかつ偏らず、“過ぎ去った現実”ではない真のリアルデータに基づいた効果測定戦略を立てる必要がある。Salesforceのマーケティング事情に関するレポートによると、優れたパフォーマンスを生み出すマーケターの72パーセントは、パフォーマンスをリアルタイムで分析できている。

マーケターは、ロングテール戦略を脱却してアジリティ(機動性)を確立し、日々の効果測定やプランニング方法を変更する必要がある。

例えばこれには、顧客がブランドに対してどのような意見を持っているか、商品とどう関わっているか、などの社会的感情に今まで以上に重きを置き、状況に応じて臨機応変に対応することも含まれる。

ソーシャルデータをその他のマーケティングデータと統合することで、マーケターは顧客をより理解し、顧客とよりよい関係を持つための360度のビューを確立できるだろう。

当社の最新のコネクテッドカスタマーに関するレポートによると、3/4に近い顧客が「ブランドは自分たちのニーズや期待を把握するべきだ」と思っている一方で、「企業は実際に自分たちのニーズを把握している」と感じている顧客は、およそ半数でしかない。

顧客のニーズが移ろいやすく、失敗が非常に嫌われる中、顧客とブランドとのギャップを縮めることが今では何より重要だ。

3.実験的なアプローチを取る

不確実さに直面すると、マーケターはこれまで通りに長期計画を組むことが難しくなる。そこで、少しずつアプローチを増やしながら取り組めば、直近での効果を出しやすいうえ、長期的なケイパビリティも強化できる。

ひとつには、実験的なマーケティング手法を通して、小さな変化がパフォーマンスや目標にどういった影響を与えるのかをチームに理解させることだ。

これには、通常のキャンペーンとともに比較対象できるキャンペーンも作成し、タイミング・メッセージング・レイアウトといった些細なバリエーションが、どれほどインプレッションやエンゲージメント、その他の指標に影響を与えるのかを確認することなどが含まれる。

結果として得られるデータを利用すれば、ブランドは、異なる顧客・瞬間ごとにそれぞれ最適化された複数のコンバージョンファネル群を構築できる。現在顧客の意思決定を促している要因が分かれば、非効率な部分を排除し、今後の計画を立てることが容易になるだろう。

4. マーケティング全体を統合する唯一無二のシステムを構築する

最近の調査によると、マーケターの57%が、異なるソースからデータを統合する際に費やす時間は、1ヶ月のうち少なくとも1週間だと回答している。

この時間をデータ分析に充てることができれば、顧客の理解を深めたり、キャンペーンを最適し、企業成長を促すことが可能になる。

このような機会を掌握することは、現在、最重要事項になっている。

すべてのマーケティングデータを統合する唯一無二のシステムがあれば、マーケターはより迅速に意思決定できるため、パフォーマンス向上にむけて素早くプランを変更したり、カスタマー対応のスピードアップが可能になる。

その結果、マーケターは、限られた時間とリソースの範囲内で効率性を最大化できる。

更に言えば、このプラットフォームは、信頼できるデータへのアクセスを民主化でき、社内外の重要なステークホルダーとインサイトをシェアできる。

同時に、共通の目標に向けてコラボレーションし、KPIを中心に連携することで、想定通りのインパクトを事業にもたらすことができるだろう。

 

プランニングの全体像に不明確な点があれど、的確なマーケティング戦略を持つことが、今後のケイパビリティ向上への第一歩となる。関連性があり、信頼がおけ、共感できるメッセージを顧客に伝えられるマーケターこそが、健全なロイヤリティと信頼を長期的に築いていけるだろう。

 

*本記事は米国Adageに掲載された

"HOW TO CREATE A MEASUREMENT STRATEGY FOR THE LONG AND SHORT TERM"の翻訳記事です。執筆者のNathan BarlingはSalesforceのプロダクトマーケティング担当VPであり、Salesforce Datoramaのエバンジェリストです。

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