マーケター、CMO、経営者がSaaS型BIツールを選ぶ時の落とし穴とは?〜確認すべき9つのポイント〜

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DatoramaはマーケティングBI(ビジネスインテリジェンス)です。最近お客様から「BIツールを選ぶには何を基準にしたらいいのか?どこの部分を事前確認した方がいいのか?」と伺うことが大変多くなっています。さらには、「実はBIツールを導入したが、散々投資した結果、そのBIは基幹業務向きで、数百のソースを繋ぐマーケティングには全く不向きだった」として、弊社にお声がけ頂いた場合もあります。後者の場合などは、莫大な投資をしたにも関わらず、マーケティング&経営データを同時に取り込めるシステムへの移行を余儀なくされてしまった例です。

Datoramaをはじめ、SaaS型BIツールが多数市場に登場していますが、いざ、マーケティングデータの取込を含めて、経営に役立つツールとなると、明確な選定基準があまりありません。

そこで、本日から「マーケター、CMO、経営者がSaaS型BIツールを選ぶ時の落とし穴とは?〜9つのチェックポイント」と題して、導入前に確認すべき9つのポイントについてお話してまいります。気になった点や質問などありましたら、ぜひ、ご遠慮なく、下記までお問い合わせください。

BIの歴史〜誕生からセルフBIまで

さて、本題に入る前に、ちょっとだけBIの歴史を振り返ってみます。誕生したのは約25年前と、大量のデータ収集・分析・可視化して経営に生かすために誕生しました。1989年に米国アナリストのハワード・ドレスナーがその概念を提唱しました。これ以前にもさまざまな模索が繰り返されましたが、BIはEUC(End User Computing、つまり個人用コンピュータの登場)やDWH(Data WareHouse)により、システムとしての産声をあげました。これが従来型のBIシステムです。IT部門が、データの取込・抽出・展開のシステムをひとつひとつ構築し、1年近くかけて、全体を作り上げていきます。その後、様々な発展を遂げ、グラフ化するレポーティング、問題点の分析・検証を支援するOLAP、膨大な量のデータを分析するデータマイニング、企画立案を支援するプランニングの機能を提供し、それぞれ専門のツールも登場しています。

しかし、経営指標や会計指標を可視化するダッシュボードであればこれで成り立っていましたが、外部にも分散するマーケティングの投資や行動データを取得するには、その構造が成り立たなくなり始めました。その理由は2つあります。1つはシステム担当部門やデータサイエンティストスキルのある部門や人がBIシステムを独占してマーケティング・ビジネスサイドの意向やスピード感でデータ分析することができませんでした。なのでマーケティング・宣伝の領域は90%以上エクセルを使っている現状です。もう1つはマーケティングの変化に耐えうる、データモデルのメンテナンスです。昨年はSNS、今年はモバイル、来年は動画、など施策や新しい指標がどんどん増えます。それらのデータモデル(マーケティングでいう指標やカラム名)を構築やメンテナンスするには非常に労力がかかることがわかっています。

そこで、注目を浴び始めたのがSaaS型BIツール、セルフBIツールと呼ばれるものです。自社サーバ不要、ビジネスユーザーでメンテ可能などが、従来型にない魅力となっています。

 どのようなアウトプットを実現したいですか?

マーケターのみなさん、SaaS型BIツールやセルフBIツールなら、従来型BIツールより柔軟性があり、マーケティングデータの統合も簡単と耳にしたことはありませんか?

が、前述したように、それぞれに特徴があり、マーケティングデータ・売上データ・CRM・POSデータ、テレビデータなどを盛り込んで、現場からCMO、経営陣が使うに値するシステムはあまりないのです。

さらに現実として、SaaS型BIプラットフォーム(またはセルフBIツール)の中には、従来型と同様、柔軟性に欠け、費用も結果的には従来型BI構築と同じか、それ以上費用が嵩む事が現実起きています。

「初期導入もライセンス料も安いし、マーケティングデータも大丈夫と言うから導入したら……、APIが豊富と言うのに、実はマーケティング関連のものはほんの少し、しかも、データソースひとつ増やすたびに、カスタムサービス、カスタムサービスの連続でサービス料を払い、気づいたら予算の倍以上を投下することに……そして可視化したいデータが結果的に見れなかった」。Datoramaでも多々そういうお話を聞きます。

これはSaaS型BIプラットフォームとして、それぞれの特性をあまり考慮しないまま、選んでしまったための悲劇です。

データ接続が柔軟で、あらゆるデータを取り込めると、ベンダーは言うかもしれません。が、そこに注意が必要です。なぜなら、あらゆるデータは取り込めるかもしれないが、その都度、新しいコネクターの開発費やAPI呼び出し回数課金など、導入当初は見えない費用が際限なく降りかかり、「手頃と思ったら、とんでもない投資額」に膨れ上がってしまうことも少なくありません。

特にマーケターが俯瞰して見たいと思うデータは、ずば抜けて動きが早く、そして、データソース数も多い。だからこそ、ダッシュボード化して、リアルタイムに全データを統合して、PDCAを早く回して、次々とキャンペーンのチューニングをしたり、打ち手を作ろうとしているのではないでしょうか?

でも、そのために選んだBIツールが全く期待に応えないものだったら?実は在庫管理、財務管理が得意なBIツールだったら?

そんな悲劇的なことはありません。安くない投資をして構築した結果、マーケターが望むようなデータ活用ができないと分かってしまったら……。最低でも1年は待たなければ、真に望むものへの変更はできません。さらには、投資に見合った効果がない、つまりROIがあまりに悪かったら、その後の他のツールへの導入に関しても暗い影を落とすでしょう。

昨今、マーケティング投資のROIへ厳しい目が光る中、ビジネスインパクトをどれだけ与えているのか十全にわかるツールの導入が望まれます。

経営者もマーケティングのビジネスインパクトを俯瞰したいと考えています。少ない投資でマーケティングが多大なインパクトを生み出し、売上に貢献しているなら、経営側もそのROIを鑑み、躊躇なくさらなる投資を行うでしょう。そのためにも、マーケティングの各種施策のKPI進捗、全体の売上進捗など各種データが、スムーズに統合できるBIツールが必要となります。

だからこそ、どんなアウトプットが欲しく、そのためにどういうBIツールが必要であるのかを、事前に確認しておくことが重要となってきます。

例えば、「データコネクターは豊富でそんな心配は不要」と思われるかもしれない。そこが落とし穴になりやすい。たしかに、メニューには豊富なコネクターがあるかもしれないが、マーケティングで必要なコネクターが揃っているのか?また、マーケターが必要とするデータを十分取得できるのか?さらに、マッピングは簡単か?など、導入前に確認すべきことが多々あるのです。

またビジネスユーザーでも使える、というのにも注意が必要です。

そこで、マーケター、CMO、経営者が導入するべきBIツール選びには、以下のポイントを導入前に確認しておきましょう。

SaaS型BIツールを導入する前に確認すべき9つのチェックポイント

  1. APIの数に惑わされない
  2. 本当にマーケティングデータ統合できるのか?
  3. レポート作成業務を自動化してくれる?
  4. 一元管理されたダッシュボードなのか?フィルターなどで期間・地域・キャンペーンごとにデータを俯瞰可能なのか?/ビジネスユーザーが本当に使えるの?
  5. 予実管理可能?
  6. ゴール設定に基づいたアラート送信機能、自動インサイト提供機能はあるのか
  7. 1アカウントで複数のダッシュボード管理が可能?広告代理店なら必須!
  8. マージン設定などマーケティングの具体的なIssueには柔軟か?(広告代理店が使う場合であれば非常に重要)
  9. 隠れた費用の総額は?ライセンス料が全てではありません

次回は1の「APIの数に惑わされない」とはどういうことか、お届けいたます。

 

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