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ヘルスケア&ライフサイエンス業界で求められる、一段上の顧客体験の提供と事業成長

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ヘルスケア&ライフサイエンス業界(以下HLS)は今、変化の真っ只中にあります。

ホリスティック&ホメオパシー療法からウェルネス&ヘルスケア関連モバイルアプリに至るまで、次々と新手の競合が登場する一方で、新しいレギュレーションやポリシーも制定されるなど、常に何かしらの課題を抱えています。

カスタマージャーニーはマーケティング成功の鍵ですが、HLS業界でも疑う余地のない話です。51%のHLS業界のマーケターは、患者ジャーニーこそが患者体験向上に寄与する第一要素と見ており、64%のHLSマーケターは、患者体験こそが最大の差別化要因と考えています(「第5版マーケティング最新事情」、2019年、Salesforce、「Marketing Trends Across Health and Life Sciences」、2017年、Salesforce)。

個々の患者は、普段の買い物や日常的に受けるサービスを通じて、すでにインダストリーイノベーション&テクノロジー、高度なパーソナライゼーションを体験しています。それゆえ、HLS業界に対しても高い期待を持っています。彼らが重視するのは、顧客サポート(77%)、フォローアップ(63%)、関連及び特定事項に関するコミュニケーション(52%)、セルフアポイント(47%)などです。同様の期待は、医療機器メーカーや製薬会社などにも向けられています。

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HLS業界全体を見渡すと、デジタル世界への移行スピードは遅めですが、HLSマーケターたちは、様々なチャネルを横断して患者の期待に応えようとしています。

59%のマーケターは、患者に対して、店舗・オンライン・Eメール・モバイル・SNS・販売・サービスなど各チャネルを通じて、一貫した体験を提供することに注力していると述べています(「Marketing Trends Across Health and Life Sciences」 2017, Salesforce)。

増大するデータが課題

シームレスな顧客体験を生み出すうえで、最大の課題のひとつはデータ活用です。異なるデータソース、バラバラのツールやテクノロジーに散在するデータを活用することに苦心しています。HLSマーケターは12のデータソースをを使い、患者とのパーソナライズされた関係性を構築しようとする一方で、彼らのニーズやエンゲージメントの方法を理解しようとしています。

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HLSマーケターの大半は、データ統合がROI向上をもたらすと考えています。しかしそれを完遂したのは半数以下のマーケターにすぎません。

データが増加し続ける中、89%のHLSマーケターは、散在する顧客データストリームを統合することが至上命題と考えています。統合されたシングルビューとして顧客データと関連マーケティング活動が俯瞰できなければ、マーケターは効率的かつ的確に患者の関心をひきつけ、エンゲージを持つことはできません。

f:id:DatoramaJapan_blog:20200221170414p:plain顧客ロイヤリティを得て、維持するためには、この課題を打破する必要があります。66%の顧客は、自分が個人ではなく、単なる1顧客として扱われたら、ブランドを変えると話しています(「State of Connected Customer」,2018, Salesforce)。

事業部間連携の欠如

統合的な顧客体験をもたらし、事業成長を促すには、事業部間のコラボレーションが不可欠と言えます。マーケティング、患者ケア、サポート、販売や他のあらゆるタッチポイントが連携していることが必要です。

なぜなら患者は、その企業について、部門やサービスごとに認識するのではなく、ひとつの企業として捉えるからです。HLSマーケターは、一貫した確実な患者ジャーニーを生み出すには、全ての部門とどう連携するかが課題となります。

さらに、マーケターには各施策と投資におけるROIを示す説明責任が課せられ、その責務は日々重くなっています。ステークホルダー全体に主要なインサイトを共有するために、従来以上に確固としたデータ基盤と効果測定システム構築の重要性が増しています。

でも、他部門とのコラボレーション能力に非常に満足しているHLSマーケターはたった22%にすぎません。さらに現状のテクノロジースタックにより、極めて効果的に他部門とコラボレーションができると答えるマーケターは17%だけです(“Marketing Trends Across Health and Life Sciences,” 2017, Salesforce)。

single source of truth(シングルソース・オブ・トゥルース)を構築する

Datorama(デートラマ)のようなマーケティングインテリジェンス・プラットフォームは、マーケターが散在するデータソースを接続・統合することを可能にし、あらゆるマーケティング活動全体を俯瞰できるようにします。この「全体俯瞰」こそが、多くのマーケターに欠けているものです。従来型チャネル(印刷物・TV・ラジオ)、Eメールはもちろん、医療機器や販売、診療、治療などから取得した収益やコンバージョンデータ、それ以外のデータを統合し、ひとつのダッシュボードで俯瞰することができ、キャンペーン進捗、トレンドや販売実績からリアルタイムでインサイトを得ることが可能になります。作業効率も向上し、組織全体のチームが同じデータを共有し(KPI、分類ルールなど)、最終的に同じ事業目標に向かって動くようになるでしょう。

統一されたデータセットの活用を可能にするうえに、Datoramaではクロスプラットフォームやクロスチャンネル分析、簡単かつカスタマイズ可能な可視化機能、KPI最適化をサポートするインテリジェント・レコメンド機能も提供しています。高い実績をもつHLSマーケティングチームの51%がマーケティング分析ツール/テクノロジーを導入しています(“Leading the Customer Experience in the Healthcare and Life Sciences Sector,” 2016, Salesforce)。

HLS業界においてますますデジタルマーケティング戦略を推し進める中、患者中心のカスタマージャーニーを作り上げ、事業成長を促し、解約率を減少させ、売上とコンバージョンを向上させるには、実績データと分析は必要不可欠です。そのためにもマーケティングインテリジェンス・ソリューション導入をHLSマーケターとして考えてみませんか?

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