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今、メディアプランニングを見直すことが重要な理由

他の業界と同様、デジタル広告界でもCovid-19によって、今までにない大混乱が生じています。

ブランドは予算カットを余儀なくされています。代理店はクライアントによる広告投資の中断により戦略を見直しています。パブリッシャーでは、今までよりも多くのトラフィックが見られる中、それを生かすだけの広告在庫がありません。誰もが、「成功」の定義を考え直す必要に迫られています。

様々な調査により、今回の混乱の程度が明らかになってきました。ほぼすべてのメディアタイプで、予算が削減されると見られています。さらに、Orbit MediaとAdvertiser Perceptionsが行った調査では、マーケターの95%が、メディアプランニングおよびメディアバイイングは、Covid-19により「大きく影響を受ける」あるいは「最悪の事態に近い状態になる」と述べています。

予算がますます精査されるようになるため、今まで以上に、メディア投資についての状況を理解し、その活動を効率的かつ効果的なものにすることが重要です。今までのやり方を再考する機会でもあり、見直しによって、将来に向けて企業成長を促す体制を整えることができると考えています。

効率的かつ効果的なデジタルメディアへ

ブランドは、自分たちの予算がどのように使われているかを本当に把握できているか、支出に見合った価値を得られているかを自問してみるべきです。代理店は、クライアントに価値を提供するため、そしてさらなる透明性を提供するため、今以上に何ができるのかを考えてみるべきです。誰もが、「より効率的になるにはどうしたら良いか」を考えるべき時だと思います。

まずは、メディアプランニングの工程やシステム、パートナーについてじっくり考えてみましょう。これらすべてを相互に連結させ、迅速かつ簡単にデジタルメディアを総合的に見ることができるようにするには、どうしたら良いでしょうか。

Datoramaでは、メディアデータの全体像を把握することが、効率性を高めるために重要であると考えています。そのために必要なステップを紹介しましょう。

  1. 「想定」と「結果」データを結びつける

結果のデータを見るだけでは不十分です。真に効率を高めるためには、元々想定していたことと、最終的な結果の違いを理解する必要があります。

これらのデータセットを接続させることが、メディア予算の管理においては鍵となります。どのくらいの期間でどれほどの予算が使われ、キャンペーンにおける目標についてどのような合意が行われ、どのようなメディアバイイングがいつ行われたのかを把握できるようにする必要があります。

複雑なプロセスではありますが、一度行ってしまえば、予算をしっかりと把握できるようになります。

  1. メディアキャンペーンのペースを調整して、キャンペーン実施中に最適化

予想と、結果データを結びつけることで、キャンペーンのペース調整ができるようになります。各キャンペーンにおいて当初設定した目標達成に向けて、マラソンランナーのようにペース調整を行う必要があります。

合意した内容に対してパブリッシャーに責任を持ってもらい、キャンペーン後ではなくキャンペーン実施中に問題を特定することが、成功か、無駄遣いかの分かれ道となります。

  1. 広告品質を追求し、無駄な支出や予定外の結果を確認

マーケターは支出に見合った価値を得られるように、ビューアビリティやベリフィケーションのメトリクスを使って、メディアにおける効率を高めることができます。閲覧されない広告に効果がないのは当然です。また、ブランドセーフティの基準が満たされているか、不正な広告活動が行われていないかを確認するため、メディアのベリフィケーションを行うことも重要です。

マーケターは約束された内容が提供されていること、そして食い違いがないことを確認する必要があります。そのためには多くの事前作業が必要ですが、より重要なタイミングでの時間と予算を節約することにつながります。

全体像を把握することで、正確に状況を理解できるようになり、予算管理を迅速に行えるようになります。予算をカットするにしろ、投入するにしろ、そこから最大限の効果を得られるようになるでしょう。

 

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