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CMOが必要とする5つのKPI

CMOの仕事はマーケティングで始まり、マーケティングで終わるわけではありません。今日のCMOは、収益を生み出して成長を促し、市場シェアやブランド資産、消費者エンゲージメントを高めていくための戦略を設定する事業推進者であることが求められています。そのため、現在のCMOは多くの役割を演じなければなりません。データ収集・クレンジング・分析、そして独自のブランドビジョンや戦略の構築に等しく長けた組織を作り上げていく必要があります。マーケティングのあらゆる側面をうまく機能させていくには、新たなイノベーションやプロセス、スキルセットを取り入れなければなりません。だからこそ、CMOはどうすれば組織全体のデータやチーム、パートナーを1か所に統合できるかを真剣に考えています。Datoramaのようなマーケティングインテリジェンスのプラットフォームは、データドリブンのインサイトや業務効率を高め、変革を行っていくことを可能にする重要なソリューションです。

0. Single Source of Truthの構築

マーケティングチームやパートナーは、力を合わせて効率的にマーケティング戦略を実行していかなければなりません。ところが、たいていの組織では、何をもって成功とするのかに関して共通の考えを持っていないことが課題となっています。

CMOが明確に定義した戦略には、個々のチーム間の一貫性やコラボレーションを促すような明確に定義された評価測定が必要です。しかし、そうはなっていない場合が多々あります。

マーケティングインテリジェンスソリューションは、CMOが戦略、実行、評価、分析、最適化を一気通貫で検討することを可能にし、連携や変革を阻む障壁に対応できるよう支援します。サイロ化されたデータをKPIや評価基準を盛り込んだSingle Source of Truthとして統合・一元化し、あらゆるマーケターがメールやソーシャル、広告などにおいて連携していくことを可能にします。

 

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各部門のチームが統一したデータを使って連携することができれば、明確かつ容易にコミュニケーションをとることができます。

各チームが施策のパフォーマンスを向上させるために日々の成果を評価する様々な方法を、CMOの戦略や事業目標に沿い、かつ全員が合意した目標につなげていくことが可能になるからです。

例えば、エグゼクティブレベルまでロールアップするオールインワンのシステムで、メディアチームが各チャネルやキャンペーンにおける広告費やROASを最適化することができる一方で、ブランドチームは売上高、マーケットシェア、チャネルのキャンペーンパフォーマンスを評価することができるようになります。

一貫性と柔軟性をうまく機能させることで、組織はデータドリブンな意思決定やコラボレーションをトランスフォーメーションしながら推進していくことができます。透明性、シェアラビリティ、アラインメントを組み合わせ、マーケティングのSingle Source of Truthを構築することで、すべてのメトリクスを同じ成功基準に当てはめることができると同時に、課題を把握し、ベストプラクティスをスケールアップさせていくことが容易にできるようになります。

そしてここで見るべき5つのKPIがあります。

1. ROAS/ROI 

マーケティングは長らくコストセンターとして見られていましたが、プロフィットセンターであるべき立場となってきたのが現代のマーケティングです。

そこで要求されるのは、企業成長、つまり売上にマーケティングが貢献しているか、投資に対してその貢献度を説明する責任がCMOには求められています。

そのためには、マーケティングデータを統合して、どのチャネルがどう商談作成〜成立に貢献しているのかをトラッキングする必要があります。収益/売上に対する投資対効果である=ROASと投資全体に対する効果=ROIを明確に提示するために、マーケティングデータと売上データを統合し、一気通貫でマーケティング活動・戦略が企業成長に貢献しているかを示すことが不可欠となっています。

2.ブランド認知度

 

ブランド認知なくしては、マーケティングはもとより、売上成長には繋がりません。広報活動から直接的な顧客獲得施策まで、複雑化したカスタマージャーニーの中でいかにブランド認知を得るか?それはマーケターの大きな課題となっています。そのために、潜在的見込み客に対して働きかけることはもちろん、既存顧客に対しても常にマーケティング施策により、Always onで働きかけることが求められています。

では一体どうすればそれば分かるのか?潜在的お客様であれば、ソーシャルメディアでのエンゲージメント、既存のお客様に対しては、よりパーソナライズされたカスタマーサービスの提供などが必要になります。そのここの施策に対して、どれだけ「繋がる」ことができているか、それを可視化し、お客様のニーズを理解して、働きかけることが求められ、またその働きかけの成果を可視化することが重要です。成果が見えなければ、誰もアプローチはしないでしょう。

3.  顧客維持

既存のお客様を維持することも重要な指標です。既存のお客様がマーケティング施策に対してどれだけエンゲージしたのか?アフターセールのメールに反応してくれているか、どうかは極めて大切です。なぜなら、既存のお客様が自社製品やサービスに満足し、お客様のニーズを上回るものを提供しているならば、そのお客様はそのまま自社のアンバサダーとして、周囲に口コミという強力な武器で自社製品をアピールしてくれるからです。ユーザーであり、第三者である人からのオススメは、信頼感があるからこそ、強力な自社アピールになります。

4. SQL

売上に貢献しているかどうかを見極めるにはセールスクオリファイドリード(SQL)の追跡が不可欠です。マーケティングが良質なリードを営業に渡せているかどうかで、売上の伸長も左右されます。

5. SQLへのコンバージョン率/クロスチャネル分析

良質なリードを営業へ渡すためには、リードのコンバージョン率、ひいてはマーケティングチャネルを横断したマーケティングパフォーマンスの分析がキーとなってきます。どのチャネルでどういったセグメントに対して、どのようなコンテンツ/クリエイティブが効果的だったのかを知らずして、良質なリードは生まれません。

TV CMをきっかけとしたあるキーワードの検索が、その後の売上に響いていたのかなどを一貫して追跡することは、マーケティング組織全体の実績を向上させていく上で、道しるべとなります。

次のレベルへ

こうした5つのKPIを達成するためにも、マーケティングインテリジェンスやアナリティクスのプラットフォームが求められます。

CMOがより迅速にインサイトのパイプラインを築くのにも役立ち、パフォーマンスを高めていくことができるようになります。AIによるインサイトは複雑な分析を誰でも行えるようにし、手動での分析だけを活用するよりも幅広く、深いレベルでの意思決定や最適化に関する情報を共有できるようになります。

こうしたインサイトは、組織内を継続的に循環し、マーケターは展開中のキャンペーンや様々なエクスペリエンスを繰り返し実行し、最適化できるようになります。これにより、マーケティング支出が固定費ではなくリアルタイムの投資として管理できるため、ROIが大幅に向上します。

マーケティングインテリジェンスは、マーケティング、広告、ウェブ、CRM、売上データをシームレスに統合し、マーケターが継続的により高いROIを得られるような日々のインサイトに基づき、個々のレベルや総合的なレベルで投資やアクティビティの優先順位を決定することができるようにします。マーケティングやキャンペーン管理に対するこうしたアプローチにより、CMOはマーケティングチーム、パートナー、そして自分自身の決断における支出やアクティビティを事業目標に照らして評価することができるようになります。

Datoramaのようなマーケティングインテリジェンスのプラットフォームは、CMOが多彩な役割を務めるという課題を管理できるようになります。そして部門間のアライメントを確保し、消費者に直接重点を置き、ビジネスを前進させるのに役立つ意思決定の最適化を図れるようになります。詳しく知りたい方は、是非Datorama.com/jp/をご覧ください。