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日経BizGateの連載「デジタル変革マーケティング」、「消費者視点とビジネス視点を両立させる」には何が必要?

 前回ご紹介した日経BizGateで連載中の「デジタル変革マーケティング」が最終回を迎え、弊社ダッシュボードも再度登場いたしました。

bizgate.nikkei.co.jp

 

最終回のテーマは「消費者視点とビジネス視点を両立させる」です。

数値目標としてKPIを設定する場合に、具体的数値を考慮するあまり、ビジネスに直接貢献しないが、将来的なブランドのファン育成や顧客のユーザビリティに役立つ施策がおろそかになってしまう問題点を指摘。消費者視点とビジネス視点をいかに両立させるか、そのためにデータをどう生かすか、その具体的な改善方法を述べています。

「ユーザーファーストの施策に関してPDCAを回すためには、その評価のために量的指標だけでなく、質的指標」が必要となり、企業がもつ「いくら売れたか」などの指標とは別の、『どれだけ消費者に受け入れられたか』を示す『コミュニケーションKPI』」が必要となってきます。

「テレビ視聴者のアテンション(画面注視度)を最適化し、ターゲットの目に『しっかり広告が届いた』という身体的な経験を得る機会が増えれば増えるほど、それだけ記憶に残りやすく、記憶に残りやすければ残りやすいほど、商品の認知や興味醸成などのマーケティングKPIへの反響に繋がりやすいことが考えられます。

このように、『視聴率』のような指標だけでは読み解けないクリエイティブパワーと、メディア買い付けによるターゲットへの到達量、それら全てを数値化して競合との比較も行いながら、メディア×クリエイティブの掛け算により、パフォーマンスを最適化していくダッシュボードは、データドリブンなマーケティングに欠かせないアイテムになっていくと思われます(図表1)」。

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こうしたダッシュボードを活用した可視化を通じて、ビジネスと消費者視点を両立し、PDCAを高速で回すことが大切ですが、ここで忘れてはならないもう一つの視点、むしろ大前提があります。

「ビジネスが求める短期の時間軸と、マーケティングの時間軸は異なることがある」のです。「ではそれを認めた場合、どの程度に設定したときに、全体最適のプロセスはどうあるべきか。そもそも、マーケティング活動がデジタル上に移行していけば、『企画』と『プロジェクト』を組み合わせるキャンペーンのモデルから、年間フローでマーケティングを可視化・分析し、定常的に操作・運用するモデルに移行することもできるでしょう」が、これで全て解決ではありません。

なぜなら、見えるデータから将来に向けた見えないデータ、つまりインサイトを得ながら、マーケティング活動を進めて行くことが、今後ますます重要になるからです。

弊社でも人工知能(AI)による機械学習機能をより一歩進めて、インサイト提案を可能にするAIへと発展させる予定です。

それを通じて、マーケティング活動により生じたあらゆる効果を資産化し、そのデータを将来のマーケティング活動をサポートしていこうと考えています。

これは手元にあるデータの組みわせ方、または気づかない相関をAIを通じて得ることで、今までにはないインサイトを得ていこうとする試みです。

一方で、著者が提案するのが、他社データなど、一企業内の組織横断的マーケティングからさらに一段上の企業横断のマーケティング活動です。データとしてインプットする内容をさらに多様にし、質を高めることで、自社x他社データの掛け合わせでインサイトを得ようという試みです。

企業の垣根を取り払い、消費者視点とビジネス視点を両立させる、最新の取り組みといえます。

「データの交換と自動連携が得意なダッシュボードツールを受け皿として、他社と相互にデータを乗り入れて新たな知見を得ようという取り組みが動き始めています(中略)企業間の壁が取り払われて、企業横断型の分析プロジェクトが立ち上がる可能性が、データドリブンなカルチャーの先には期待されます」。

消費者は、ある商品に関して、その企業以外からも購入したり、似た商品を購入しています。そうしたデータを企業横断的に活用し、よりマーケティング活動の質を高め、結果として、消費者とビジネスがwin-winの関係になる、それが、データドリブンカルチャーの期待される将来像です。そこに少しでもDatoramaとして貢献していきたいですね。