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The Trade Desk Japan株式会社:レポート作成省力化・データ可視化からインサイト提供までを実現

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右からThe Trade Deskカントリーマネージャーの新谷哲也氏、トレーディング・スペシャリストの荒木伸子氏

 広告会社及びトレーディングデスクにDSP(Demand-Side Platform)を提供するThe Trade Desk(以下、TTD)は、Datoramaとはデータ統合パートナーだが、日本ではユーザーとしてもDatoramaを導入している。なぜ日本ではユーザーとしてDatoramaを導入したのか?同社カントリーマネージャーの新谷哲也氏とトレーディング・スペシャリストの荒木伸子氏にお話を伺った。

TTDではDatorama導入にあたり、下記3つのフェーズを設定し、全ての実現を目指した。

  1. デイリーレポートの自動化—生産性の向上・価値の高い業務への時間再配分
  2. 全データ可視化—TTDが提供している多くのデータの価値を可視化
  3. インサイトの提供—データ分析とインサイト

1に関しては、TTDでも他社事例同様、毎日のレポート作成に大幅な時間を取られ、アカウントマネージャーやトレーダーたちの大きな負担になっていた。日本支社は2014年に立ち上がったばかりで、まだ少数精鋭のチーム。レポート作成に時間を取られるあまりに、営業機会損失に陥ることは避けたかった。そのためこの課題解決が急務だった。

 2に関しては、TTDの特徴は、ピボットテーブルで豊富なレポートをダウンロードできる点だが、このレポートが運用者以外は有効に使いこなせていない課題があった。

「広告代理店の運用者やトレーディングデスクのトレーダーにとって、エクセルレポートはとても有益です。しかし、それ以外の人は、エクセルだととても情報量が多いので、あまり見る気にならないという課題がありました」と新谷氏。TTDのデータは、PDCAを回し、インサイトを得るための宝の山と言えるにもかかわらず、エクセルレポートの情報量の多さゆえに、十全に活用されているとは言いがたかった。

「TTDのデータを見て、キャンペーンやアドグループごとにオプティマイズを容易にすることが可能なのですが、それ以前にTTDのエクセルレポートを使っていただけない。情報量が多いゆえのレポートへの抵抗感がありました」と荒木氏。そのため、TTD上の多くのデータを可視化し、まずは見てもらうことを目指した。どれほどのデータがTTDの中に眠っているのかを見える化し、データが次の打ち手作りから、キャンペーンの最適化を容易にする資産であることを示そうとした。そして、そこからTTDが得意とする豊富なレポートを活用してもらおうという考えだ。

 そこから、3の「インサイト提供」に繋がっていく。可視化されたデータとレポートから、インサイトを導き、クライアントである広告代理店に提供していき、そこから、TTDを活用した広告運用から戦略作りをサポートしようという考えだ。

この3つを実現しようとした時、「Datoramaが候補に上がった」と新谷氏。「他のツールは考えませんでした。もともとグローバルではデータ統合パートナーとして強固な地位を築いていましたし、使い勝手の良さがありました」と同氏。

DatoramaとTableauを使い分け、日常業務を効率化

Datorama以外に他のツールは比較検討はしなかったと話す新谷氏。前述したように、DatoramaはTTDとはデータ統合パートナーとして強固なパートナーシップを築いているが、可視化ツールとしてはグローバルではTableauを使用している。「米国には専属のTableauチームがいて、分析やレポート作成を依頼すればいいのですが、日本はどうしても地理的にもリソース的にも課題がありました。端的に、依頼しても時差が生じますから、本国のように即座に欲しいものがすぐに手に入らないもどかしさがありました」と話す。「日本は私たちのようなトレーダー・営業・アカウントマネジメントとビジネスユーザーばかりです。TableauではデータベースやBIの知識を持たない私たちにはハードルが少し高く、使いづらかったんです」とTableau使いの難しさを荒木氏は指摘する。

その点、Datoramaはあらかじめデータモデルが実装されており、ビジネスユーザーが使いやすいよう環境が整っている。「DatoramaはEasy to Useでした」と新谷氏は話す。本国に予算を相談した際は、レポート業務に係る工数と労働時間などの省力化・効率化の課題を伝え、予算を得たという。「それほど反対はありませんでした。むしろ、どんどん使ってみたらという姿勢だった」と新谷氏。

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 そこでDatoramaを導入。今はTableauとうまく使い分けし、共存している。

Tableauでは全世界の広告在庫や地域ごとの平均CPMなどの各種データ管理と、ひな形化されている四半期ごとの事業レポート(Quarterly Business Report)作成など、主に広告キャンペーンの各種問い合わせ対応に活用し、スタート後はDatoramaを使っている。「でも日常業務でよく使うのはDatoramaの方ですね。毎日のキャンペーンデータの分析が重要ですから」と両氏。

とはいえ、導入中の課題もあった。「キャンペーン名の統一などが課題ですね」と同氏。荒木氏は「試行錯誤しながら学んだので、ディメンジョンやメディアバイキー(出稿先媒体名などのこと。データの紐付けに必須の項目)の設計が甘かったことがあります。TTDは何十種類のレポートが作成可能ですが、同じキャンペーンの異なるレポートを数種類入れると、eCPM等どのレポートにもある指標が複数できてしまい、命名方法を再検討しました」。そのほかの統合に関しては、特に問題はなかったと話す。 

Datorama導入でフェーズ1〜3を実現 

Datorama導入により、TTDのデータをDatoramaへ統合し、レポート作成を自動化し、急務の課題解決を実現。さらに、クライアント企業データとTTDデータの統合も自動化も実現している。「導入前まではクライアント企業さんから頂いたエクセルレポートをエクセルのレポートフォーマットにコピーしてVLOOKUPを2回実行したりと手間がかかりました。毎日データを見るので、すぐに変化に気付き対応できるのは良かったですが、統合データとしてダッシュボードで見える方がはるかにデータ活用が簡単です」と新谷氏。

導入直後から、レポート作成の課題は解決され、TTD上のデータ可視化も実現でき、フェーズ1、2は実現。そこで次はフェーズ3、インサイトの提供を目指した。

「フェーズ1と2は主にキャンペーンのPDCAを早く回すことに重点を置いた施策でしたが、一方でどの様に広告主様や代理店の営業の方々へProgrammatic Buyingの価値を伝えていくか?と考えた時に、インサイトの提供が必要ではないか?と考えました」と新谷氏。前述のとおりTTDは様々なデータを提供しているので、そのデータを体系立てて、Datorama上でグラフ化していくことでキャンペーンの現状や改善ポイントが容易に把握できる様になり、インサイトを容易に発見できるようになった。

3つのフェーズを達成、その後の展望は?

当初の課題である3つのフェーズを達成し、その後について伺った。

データからの価値創造をサポートする一環として、一つ考えているのはブックレット形式の詳細なレポート提供だ。「全データの可視化を達成したので、次は50枚〜100枚のブックレットレポート提供を検討しています。可視化して、さらにボタン一つでレポート作成するところまで実行できるのを目指しています。そうすることによって代理店さんがインサイトレポート作成の工数を削減でき、今まで以上に付加価値の高い作業に集中していただけるのではないかと考えています」。

このレポートへの想いは新谷氏の前職時代からの長い経験から発している。デジタル広告の初期から広告キャンペーンの実績・購入実績などのデータを、パワーポイント形式のレポートとして作成。当時からテンプレート化して、クライアントごとのデータを貼り付け、分析結果をコメントして提出していた。「広告主さんへ広告の成果を見える形で渡すためでした。エクセルレポートでは結局よく分からないからです」と同氏。だからこそ、TTDで広告代理店のサポートをする上で、レポート化し、ひとつの形として広告主まで届けることを目指している。これもインサイト提供のひとつの形と言える。3つのフェーズを達成した今、新谷氏が何よりも強く目指すのは「インサイトを代理店にトランスファーすること」だ。

「TTDとしてはインサイトを代理店にトランスファーしたいと考えています。TTDとDatoramaを使うことで創造される付加価値を、広告代理店やトレーディングデスクから広告主に向けて提供して頂きたいです」と新谷氏。

前述のブックレットもその一環だ。「そのために、まずはTTDが率先してインサイトを提供していきたいと思っています。豊富なデータを分析し、駆使することで、単なる広告運用ではなく、新しい価値を創造できることを代理店の方々に啓蒙させて頂ければと考えています。代理店が価値創造することをサポートしたいんです。代理店も広告主からの信頼を得ることができるなら、私たちへの信頼感も向上します」と述べ、さらに「Datoramaを通じてTTDのデータにはこれだけの付加価値があると伝えたい」。

そのためにも「啓蒙活動が重要」と強調する。「『Datoramaと契約しませんか?』と言っているくらいですよ」と笑う。荒木氏は啓蒙の一環として「TTDのデータ活用方法などをトレーニングプログラムをオンラインで学べる環境作りを進めています」と話す。

インサイトの提供・啓蒙を通じて、関係する誰もがwin-winになるエコシステム構築を目指している。

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また昨今叫ばれる広告の透明性に関しても、TTDは非常に意識している。もともと、グローバルで透明性が高い情報を広告代理店やトレーディングデスクへ提供し、一緒になって広告主の効果を高めていき、一緒に業界を育てていくという戦略を持っている。その点に関して、「透明性の確保は管理画面を解放するといったことではなく、TTDやDatoramaのダッシュボードを使って、第三者の介入がないデータをきちんと広告主さんへ提供することが透明性確保と言えるのではないでしょうか」とただ何でも見せればいいというわけではないと指摘する。

最後に、デジタル広告業界で18年以上の経験を持つ新谷氏に今後の業界への展望を伺った。

「難しい質問ですね(苦笑)。毎年新しいアドテクノロジーやプラットフォームが生まれ、ますます、細かく広告配信ができるようになっています。でも、最近はそれが少し細かくなりすぎている様な気がします。もちろんその細かな要求にも応えることができるのがTTDですが、購買直前のオーディエンスに細かく配信してCPAを評価するだけにアドテクノロジーを使うのではなく、購買ファネルの上の方のオーディエンスにどの様にリーチして、その結果をどの様に評価していくのかといったところにアドテクノロジーを利用していくことが必要ではないでしょうか。これは展望というより課題かもしれませんね」。

Treasure Data主催Treasure Network Showcaseに出展しました

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先週21日(金)にTreasure Data主催TREASURE  Network Showcase-2017 Spring@渋谷dots.に出展しました。

トレジャーデータとして初の試みとして開催され、デジタルマーケティングの各種課題を解決するための様々なソリューションを持つ企業が弊社含め12社参加。

ご来場の皆様に、Datoramaに関してはもちろん、Treasure Dataと連携したソリューションもご紹介させていただきました。写真の通り、会場は押すな押すなの大盛況。弊社ブースも盛況でした。さらに10分のライトニングトークセッションに登壇させていただき、TreasureさんとDatoramaを連携して使うポイントなどについてお話致しました。

Treasureさん、お誘い頂きありがとうございました!

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【Product Update】Salesforceレポートコネクターが追加されました

 

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Salesforceのカスタムレポートを自動で取り込めるSalesforceレポートコネクターがDatoramaに追加されました。

CRMはマーケティング戦略にとり欠かせないデータ。だからこそ、Salesforceのレポート作成では、企業ごとに様々なカスタマイズを施し、営業活動分かりやすいようにレポートを作成しています。

ただ、このカスタマイズしたレポートは、Salesforceが提供する従来のAPIでは、Datoramaに取込ができませんでした。

そこで、このSalesforceレポートコネクターが登場します。

 このコネクターの特徴は、Salesforce上で作成した最近200のレポートの中のいずれでも、Datoramaに自動で取り込める点です。

近年、セールスデータとマーケティングデータを統合・一元管理して事業全体を見渡しながらの、マーケティング活動が重要になっています。データ統合を通じ、マーケティング活動の売上貢献度を計る、正確な予実管理をするなど、企業のビジネス全体を俯瞰したマーケティング及び営業活動が可能になります。

特にマーケターにはより正確な予実管理・事業への貢献度の見える化が求められており、こうしたセールスデータとの連携は必須となってきています。

 Datoramaでは、API連携は当然ながら、APIに依存しない、開発不必要のDatorama TotalConnectという独自技術があるので、API非公開や上記のようにあっても十分でないシステムから、半自動でデータを取り込むことが可能です。

Hubspot、MicrosoftDynamicsなど他のシステムやBoxやgoogle Driveなど外部ストレージから、どんなファイル形式でも取込・統合し、マーケティングデータの一元管理を実現します。

 

 

日経BizGateの連載「デジタル変革マーケティング」、「消費者視点とビジネス視点を両立させる」には何が必要?

 前回ご紹介した日経BizGateで連載中の「デジタル変革マーケティング」が最終回を迎え、弊社ダッシュボードも再度登場いたしました。

bizgate.nikkei.co.jp

 

最終回のテーマは「消費者視点とビジネス視点を両立させる」です。

数値目標としてKPIを設定する場合に、具体的数値を考慮するあまり、ビジネスに直接貢献しないが、将来的なブランドのファン育成や顧客のユーザビリティに役立つ施策がおろそかになってしまう問題点を指摘。消費者視点とビジネス視点をいかに両立させるか、そのためにデータをどう生かすか、その具体的な改善方法を述べています。

「ユーザーファーストの施策に関してPDCAを回すためには、その評価のために量的指標だけでなく、質的指標」が必要となり、企業がもつ「いくら売れたか」などの指標とは別の、『どれだけ消費者に受け入れられたか』を示す『コミュニケーションKPI』」が必要となってきます。

「テレビ視聴者のアテンション(画面注視度)を最適化し、ターゲットの目に『しっかり広告が届いた』という身体的な経験を得る機会が増えれば増えるほど、それだけ記憶に残りやすく、記憶に残りやすければ残りやすいほど、商品の認知や興味醸成などのマーケティングKPIへの反響に繋がりやすいことが考えられます。

このように、『視聴率』のような指標だけでは読み解けないクリエイティブパワーと、メディア買い付けによるターゲットへの到達量、それら全てを数値化して競合との比較も行いながら、メディア×クリエイティブの掛け算により、パフォーマンスを最適化していくダッシュボードは、データドリブンなマーケティングに欠かせないアイテムになっていくと思われます(図表1)」。

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こうしたダッシュボードを活用した可視化を通じて、ビジネスと消費者視点を両立し、PDCAを高速で回すことが大切ですが、ここで忘れてはならないもう一つの視点、むしろ大前提があります。

「ビジネスが求める短期の時間軸と、マーケティングの時間軸は異なることがある」のです。「ではそれを認めた場合、どの程度に設定したときに、全体最適のプロセスはどうあるべきか。そもそも、マーケティング活動がデジタル上に移行していけば、『企画』と『プロジェクト』を組み合わせるキャンペーンのモデルから、年間フローでマーケティングを可視化・分析し、定常的に操作・運用するモデルに移行することもできるでしょう」が、これで全て解決ではありません。

なぜなら、見えるデータから将来に向けた見えないデータ、つまりインサイトを得ながら、マーケティング活動を進めて行くことが、今後ますます重要になるからです。

弊社でも人工知能(AI)による機械学習機能をより一歩進めて、インサイト提案を可能にするAIへと発展させる予定です。

それを通じて、マーケティング活動により生じたあらゆる効果を資産化し、そのデータを将来のマーケティング活動をサポートしていこうと考えています。

これは手元にあるデータの組みわせ方、または気づかない相関をAIを通じて得ることで、今までにはないインサイトを得ていこうとする試みです。

一方で、著者が提案するのが、他社データなど、一企業内の組織横断的マーケティングからさらに一段上の企業横断のマーケティング活動です。データとしてインプットする内容をさらに多様にし、質を高めることで、自社x他社データの掛け合わせでインサイトを得ようという試みです。

企業の垣根を取り払い、消費者視点とビジネス視点を両立させる、最新の取り組みといえます。

「データの交換と自動連携が得意なダッシュボードツールを受け皿として、他社と相互にデータを乗り入れて新たな知見を得ようという取り組みが動き始めています(中略)企業間の壁が取り払われて、企業横断型の分析プロジェクトが立ち上がる可能性が、データドリブンなカルチャーの先には期待されます」。

消費者は、ある商品に関して、その企業以外からも購入したり、似た商品を購入しています。そうしたデータを企業横断的に活用し、よりマーケティング活動の質を高め、結果として、消費者とビジネスがwin-winの関係になる、それが、データドリブンカルチャーの期待される将来像です。そこに少しでもDatoramaとして貢献していきたいですね。

日経BizGateの連載「デジタル変革マーケティング」で弊社ダッシュボードが登場

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日経BizGateで連載中の「デジタル変革マーケティング〜なぜ今、ダッシュボードが必要なのか」に弊社ダッシュボードが登場しました。

bizgate.nikkei.co.jp

 「リアルタイムな運用ができるようなKPIが決まっていて、まずはそれを時系列で競合との比較で日々把握しているだけで、データの変動の中から何か手を考えることができます。デジタル変革時代の「高速PDCA」は、このように、プランニングも、アクションも、全てリアルタイムにデータ(KPI)が見られる身軽な状態から生まれてくるものです。

 こうした理由から、データドリブンなマーケティングを行うにあたって、データソースとダッシュボードがライブ接続されていて、データを取ってきてからレポートを出すまでの間、できるだけ人手を介在させないように作業工程を半自動化することは、リアルタイム性の実現において大変重要になってきます」として、リアルタイムに、マーケティングデータを集約・一元管理し、迅速に分析可能なダッシュボードとしてDatoramaが例として紹介されています。

 そして、Datorama導入をお勧めしたいもう一つの側面も強調されています。つまり、従来の人手によるレポーティング作業により「データに人が縛られて、精神的に摩耗していくことに繋がり」、結果としてデータ活用ができない現状です。そこで、

「データの管理や加工に伴うオペレーション業務をシステムにより自動化・省力化し、リアルタイムのモニタリングに向けて労働集約の状態を脱却する。それを実践するために、マーケティングダッシュボードを導入して、人が育つ仕組みを用意することはデジタル変革の中で初期に手がけるべき優先度が高い取り組み」と指摘されています。

働き方改革が政府主導で叫ばれる中、マーケティングダッシュボードの導入は、データ集約・分析・レポーティング作業を容易にするだけでなく、生産性の向上、ワークライフバランスの向上に大きく貢献できます。

テクノロジーの導入は、とかく、作業の自動化の面など機能的な面にフォーカスが当てられがちですが、何よりも、一人一人の働き方改革を促す機会ということが、この連載を通じて伝わると嬉しいですね。

 

この連載は、以前下記のポストで紹介したデジタルインテリジェンスの横山・内田両氏の著作「デジタル変革マーケティング」の一部です。

blog-jp.datorama.com